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5招,讓你的文案,更驚艷、順暢!

2020-01-14 快速評論
文案,說到底是一種文字的表達。


文|文案人于極
文案,說到底是一種文字的表達。
 
從本質上講,文案的表達與普通的文字表達,并無太大區別,只不過文案表達時加上了品牌和產品元素而已。
 
那么在文案的表達上,如何才能更漂亮更流暢呢?


表達,必須有觀點

日本作家鈴木光司,說過這樣一段話:

“說花美,就會有人說“也有不美的花”,預想到會有這種抱怨,于是寫:“既有美麗的花也有不美的花。

這基本是廢話,讓所有人都認同的文字稱不上表達?!?

這段話的核心意義在于,好的表達都會包含一個明確的“觀點”——這個“觀點”也正是表達的核心。

如果一段文字中沒有一個清晰的“觀點”,那么它便是一篇空洞的“口水文”,也就是常說的“滿篇廢話”。

而如果你要表達的是一句廢話,即便文字技巧再高超,文采再出眾,也不能讓讀者感覺到表達的力量。

沒有有力的觀點,便稱不上有力的表達。

我們看到很多的有力量的文字,其實都是源自于一個有力的觀點作為內核。

比如傅雷先生的這段文字,就讓人讀來有一種激昂的力量,先生的文字技巧固然超卓,但其力量的來源,終歸于深入思考后的觀點。

真正的光明決不是永沒有黑暗的時間,只是永不被黑暗所掩蔽罷了。

真正的英雄決不是永沒有卑下的情操,只是永不被卑下的情操所屈服罷了。 

所以在你要戰勝外來的敵人之前,先得戰勝你內在的敵人;你不必害怕沉淪墮落,只消你能不斷的自拔與更新。

商業文案也是一樣,很多流行的經典文案,都包含了一個有力且被大多數人接受的觀點。

那些以建設城市為自豪的人,
比任何人都更有理由,
在這個城市擁有一個家。
        
在一個面包豐盛的時代,
最饑餓的,往往是精神。

對自然,對人,心存敬畏,
才是,
對土地真正的尊重。


表達的準確性

經常在某些文章中看到如此 “歪理邪說”——文案的文字不重要,策略才重要。這種“捧一踩一”的思想,絕對扯淡。
 
策略和文字同樣重要,也應受到同樣重視,它們就仿佛一個人的靈魂和身體,缺一不可。
 
空有一副有趣的靈魂,但舉止粗俗鄙陋,也不會有人喜歡。策略再牛,如若文字表達不夠,也依然完成不了溝通任務,打動不了消費者。
 
當然,對于文案而言,文字的要求并非通常意義上的“文采”,而是“準確”。

文案工作本質,是在與消費者的溝通中,準確傳達產品和品牌的價值,所以文案并不需要追求妙筆生花、斐然成章,而是要用合適的詞匯、句式、語氣去完成你的溝通任務。


豐富的表達儲備

想要完成準確的表達,就要有足夠豐富的表達資源可供選擇使用。

第一,便是詞語儲備量。
 
當別人看到大雪時寫的是:鵝毛大雪、雪花飛舞、千里冰封、白雪皚皚、萬里雪飄、大雪紛飛、雪飄如絮、堆銀徹玉……
 
而你只會說:臥槽,雪好大。
 
或者當別人形容心情不好時,說的是:悶悶不樂、垂頭喪氣、郁郁寡歡、心煩意亂、灰心喪氣、憂心忡忡、心灰意冷、心如刀割。
 
而你只會說:媽的,我郁悶。
 
雖然上面的兩個例子,看似搞笑段子,但是它說明了“詞語儲備的豐富性“,對于“文字準確性”的關鍵作用。
 
同是郁悶的心情,“灰心喪氣”和“憂心忡忡”是截然不同的兩種心情;同是大雪,“鵝毛大雪”和“雪飄如絮”也是完全不同的兩種雪景。
 
所以想要準確的去描述不同的場景、情緒、動作、感覺...,就必須要有足夠的詞語儲備,在寫作時可以隨時流淌到筆尖。

在商業文案中,也是一樣的道理,像林桂枝有句文案叫做“停一停,試一試醍醐灌頂的迷醉”。

如果平時沒有足夠的詞語儲備,是根本不能寫出這樣的詞語組合的。


擴大詞匯儲備量的最好方式,當然是大量的閱讀。當然,在必要時,也可以借助于同義詞詞典的幫助。 

第二,句子表達的多樣性。

在這一步,為了尋找準確的句子表達,我們可以使用一個叫做“表達重塑”的技巧。

這是我剛成為文案的那幾年,公司里的一個前輩告訴我的,后來在《撰寫文案的88種方法》中,也看到過類似技巧。
 
具體的操作就是將同一主題的文案,通過不斷變化排列,以找出最佳的表達方式。
 
比如,當表達“春天終于來了”這一個主題時,我們就可以通過不斷的“重塑表達”,來找到最好、最準確、最有力的表達方式。

我們可以加一個標點,或者調換一下順序:

春天,終于來了。
 
終于,春天來了。
 
終于來了,春天。
 
我們也可以增加或者減少一些字:
 
春,終于來了。
 
春天,來了。
 
春。來。
 
春。終于來。
 
春,終來。
 
我們也可以借用其他表達方式:
 
比如加入北京話元素:
 
春兒,您來了嘿。
 
加入詩詞元素:
 
春來,吹面不寒。
 
加入童話元素:
 
春天,是灰姑娘的一架馬車。
 
加入愛情元素:
 
春來,又思春。
 
加入現實元素:
 
春天,就是寫字樓里的窗外。
 
春天,跑贏了冬天。
 
運用比喻:

春天,是冬天的夢境。

無數的凡心,才聚集成了一個新鮮的春。
 
如此通過不斷變化角度、加入各種元素、重新排列組合,直到找到最佳和最準確的表達方式。
 
第三,在整體的表現上,我們也可以通過轉換角度甚至角色,以找到最為合適的一種方式。

我們平時最常用的文案敘述角度,是“推薦者的視角”,這種角度讀者已經非常習慣了。

那么,我們是否可以試試換一種視角,比如以“動物的視角”,來寫這一篇文案呢?

我就是那只,叼走你八千元錦鯉的白鷺 

恕我直言,三百尾錦鯉,

在別墅花園掘出的魚池里游蕩,

再矜持的白鷺也難抵如此誘惑,

縱然戒備森嚴,主人也有疏忽,

連續兩日,我欣然得手,

表達對錦鯉主人的歉意,

也對湖周圍的人表示感激。 

時光回到久遠,

遠在這里還沒有這么多房屋之前,

我的祖輩就在此生活,

他們喜歡這里的一切。

但也告誡我:“人類有了窩,我們白鷺自然不好過?!?nbsp;

今天看來,

這句古話已被打破。

城市里種植了行道樹,

容我們生存的活水湖,樹木依然沒有破壞,

算上這里,兩公里內,有三個公園,

這讓生性膽小的我,也知道如何與人相處。

人們在這里建立屬于他們最好的城市,

也在這里保留了野生動物好住的一片最后自然王國。

或許,終會有一天,

我會飛向那個叫自然的遠方。

但無論去到哪里,

這個叫九龍湖的公園,和這個叫新牌坊的城市。

在我的旅程里,

都是唯一的:故鄉。 

意料之中的新牌坊,意料之外的龍湖生活。

龍湖源著,新牌坊百萬方公園華宅,

一期106-268平米殿堂級洋房  八月首發。

或者換個語氣,以孔子的口吻試試。

子日:淄衣羔裘,素衣麋裘,黃衣狐裘。

白話文的意思是:黑衣服要搭配黑毛羊皮,素色衣服要搭配白色小鹿皮,黃上衣要搭配狐貍皮。

時髦女:你的服裝理論已經跟不上時代啦,聽過mix &match嗎?讓我帶你去中興百貨周年慶見識見識吧!
 
表達的豐富性,雖然有時取決于人們思維開放程度,但是我們可以不斷的變換角度,去創意同一個主題。

這種方法看似笨拙,但總會有靈光一閃的時刻,找到最合適和最準確的表達方式。


細節的力量無與倫比

陳凱歌說“電影是細節的藝術,細節的力量無與倫比”。
 
其實文案也是一樣,它同樣是藝術,它無與倫比的力量,也同樣來自于細節。
 
比如地產文案中的這句經典:“只允許五分之一的地面生長房子”,其中“生長”一詞就極其巧妙。
 
這個小小的詞語,令這句文案熠熠生輝,十分有力的傳達了“容積率”的優點。

還有看似簡單的“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”,之所以出現兩次“收禮”,是因為要強調腦白金的禮品屬性。

左岸咖啡的文案,之所以在用字、用詞、語氣上,有著非常明顯的“翻譯腔”和“文藝腔”,是因為左岸咖啡的定位是“法國塞納-馬恩省河左岸的一家文人會集的咖啡館”。

下雨喝一下午咖啡

隨手招了一輛計程車,

滿頭白發的司機問了三次:“要去哪?”

我才回過神:“到……”

沒有預期要去哪的我,一時也說不出目的地。

司機從后照鏡中看著我說:“躲雨?”

我笑著沒回答。

雨越下越大,司機將車停在咖啡館前要我下車,

笑著說:“去喝杯咖啡吧!”

他揮手示意我不必掏錢了!

來不及說謝謝,計程車已回到車隊中。

走進冷清的咖啡館,四名侍者圍坐一桌閑聊著,

看到我后立刻起身,異口同聲的說:“躲雨”? 

我笑著不知該如何回答,午后一場意外的雨,

讓我一下午見識了,五個會“讀心術”的人,

喝了一下午的咖啡。

當然,還有一些更為細微之處,也可以決定文字的表達是否流暢與準確。

比如很多人在寫文案時,容易過多使用“的”這樣的助詞,像我在某本書中看到這樣一句話:“廣告公司的好壞,是以作品的品質而非辦公室的數量來衡量?!?

其中“作品的品質”和“辦公室的數量”中,這兩個“的”完全就可以刪除,從而更為清爽:“廣告公司的好壞,是以作品品質而非辦公室數量來衡量?!?

另外還有一些“語義重復”也要注意避免,比如“有些人就是愛回憶以前的往事”,這句話中“以前的”與“往事”便是語義重復,應該改為“有些人就是愛回憶往事”

如果仔細觀察,會發現在寫作中存在著極多這樣的細節,而想要真正處理好文字細節,提高自己的寫作技巧,練筆是最為有效的技巧,沒有之一。


練筆:場景描述

對于寫作而言,進步最快的方式當然是“練筆”。

之前跟公司同事溝通練筆時,很多筆力不強的同事,普遍反映的兩個問題是“不知道寫啥”和“不知道怎么寫”。

如果你也有這兩個問題,那么練筆時,便可以從“場景描述”開始訓練。

因為場景描述,不必照顧行文的邏輯性以及連續性,只需將看到的場景準確描述出來即可。

所以在此過程中,可以把精力更多的放到用詞、用字以及煉句方面。

練習描述的場景,既可以是此時看到的場景,也可以是回憶或者想象中的場景。

下面的這些文字,就是我多年之前練筆時,描述的一個回憶中的教室場景。

練筆1

課間十分鐘。

教室里同學們三兩聚集的聊些校園八卦,桌椅有不少是歪斜的,黑板上的粉筆字,不知為何只擦了一半,教室門敞開著,樓道里滿是飛奔而過的喧鬧。

陽光從左邊玻璃窗斜照進來,灑在一個伏桌休息的紅衣女孩身上,她被桌上的參考書和試卷包圍,右手旁邊放著一只圓珠筆,稀疏的白色粉筆灰塵在上方飄蕩,然后輕輕落下消失不見。

窗子外是一排還不太粗壯的楊樹,樹上的蟬拼命的鼓噪,用來吸引配偶以延續自己的物種。

偶爾會有一兩片樹葉,慢悠悠的掉在用紅磚鋪成的地上。

那是個連擁抱都會嫌煩熱的夏天,馬路上蒸騰起來的氤氳用肉眼可以直接看到。

可是當你轉頭看到某人被夏風吹動的長發時,卻又會感覺到一陣清涼。

這樣的夏天過去了,之后十幾年,再也沒有過那么明亮的夏天。

當大家經過一段時間這樣的練習之后,會漸漸找到用文字表達的感覺,之后就可以再進行一些敘事描述,或者難度更高的心情描述。


總結

以上就是在文案寫作中,如何更好更順暢表達的一些技巧,它包括:

1、好的表達都會包含一個明確的“觀點”,這個“觀點”正是表達的核心。

2、對于文案而言,文字的要求并非通常意義上的“文采”,而是“準確”。

3、想要完成準確的表達,就要有足夠豐富的表達資源可供選擇使用,它包括:詞語儲備量;句子表達的多樣性;以及表現方式上的多樣性。

4、文案無與倫比的力量,來自于細節。

5、對于寫作而言,進步最快的方法是“練筆”,而“場景描述”是相對容易的一種方式。


參考資料/案例來源:

《約翰·克里斯朵夫》譯者獻辭 傅雷/《撰寫文案的88種方法》/《小豐現代漢語廣告語法辭典》豐信東/《如何把產品打造成有生命的品牌》葉明桂 / 《文心》葉圣陶、 夏丏尊/文中出現廣告案例皆出自各品牌方 


注:文章為作者獨立觀點,不代表梅花網立場。

本文由文案人于極授權梅花網,并經梅花網編輯發布。版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!

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